CMC
Graduate School of Business

Švédský Ericsson zdánlivě zmizel z trhu jako pára nad hrncem. Po jeho slavných a odolných telefonech jako by se slehla zem. Do kapes a kabelek majitelů mobilů se už dostává jen jako součást se společností Sony. Ani samotný Ericsson ale pole telekomunikací nevyklidil.

Nabízí to, co nabízí už přes 100 let, ale co člověk nevidí - technologii. "Normálního člověka to ani nemusí zajímat. Chce službu. Tu požaduje po svém operátorovi a tomu musíme my dodat všechno potřebné, aby fungovala," říká šéf českého Ericssonu Roman Stupka.

Během jeho zhruba ročního působení v čele tuzemské pobočky se podařilo přesvědčit Vodafone, který na základě řešení Ericssonu spustil nedávno službu OneNet pro firmy. Telefónica O2 připravuje uvedení podobné služby kombinující pevnou a mobilní síť.

HN: Neublížil Ericssonu odklon od telefonů k technologiím?

Vůbec ne. Naopak. Spojení se Sony, které umí komunikovat s koncovým zákazníkem bylo správné. Umí oslovit cílové skupiny, stejně jako to umí Ericsson v případě operátorů. Stejně se chová i konkurence, kde se při nabídce sítí spojila Nokia a Siemens nebo Alcatel s Lucentem.

HN: Nedrží se už každý operátor svého dodavatele? Je vůbec ještě o co bojovat?

Určitě je. Trh telekomunikací je obrovský, jen v Česku je to pořád přes 120 miliard korun. A to mluvíme jen o výnosech operátorů. Jsme svědky stálého poklesu telefonování i výnosů z pevných linek, růst má na svědomí hlavně mobilní telefonování a nové služby.

Internet je víc než volání

HN: Jaké nové služby?

Při telefonování ztrácí klasický telefon exkluzivitu, přichází mobil jako nástupce vysílačky. Díky rozšíření internetu se objevuje řada nových firem s jinými obchodními modely, jako virtuální mobilní operátoři, volání přes internet, Wi-Fi připojení, internetová televize, která je trochu překročením hranic "klasických telekomunikací".

HN: Telefon tedy přichází o svůj původní smysl - volání?

Volání ztrácí postupně dominanci, stává se komoditou, stejně jako voda či elektřina. Klíčovou službou se stává připojení k internetu, roste význam e-mailu, komunikačních prográmků, nakupování, hraní her, stahovaní obsahu, či dokonce jeho výroba a výměna.

Trh se mění. Mobilní telefonování stále vytlačuje volání přes pevnou linku. Celkem výnosy operátorů u pevných linek stagnují či klesají a mírně rostou u mobilů. Roste sice provoz, ale cena padá.

HN: Pokles cen lidem zrovna moc nevadí. Nepadají výnosy operátorům proto, že nabízejí nové služby pomalu?

Mají totiž co bránit. Velcí operátoři mají finanční zdroje, velké počty zákazníků. Proto menší ochota ke změně. Často se nejprve dává důraz na úspory před ostatním. Z toho pohledu jsou agresivnější noví konkurenti, většinou malé firmy snažící se získat část existujícího trhu. To jsou virtuální operátoři nebo lokální poskytovatelé internetového připojení nebo internetového volání. Pokud si umí najít cestu na "globální hřiště", mohou se stát pro tradiční operátory hrozbou jako Google nebo ICQ.

HN: Existuje vlastně odpověď na to, co zákazník dnes chce?

Chce být co nejvíce mobilní. Stále k dosažení pro své kamarády, rodinu, a to bez ohledu na místo a čas. Často hledá co nejnižší cenu, nejlépe zadarmo.

HN: Co znamená stále mobilní a k dosažení?

Chce mluvit, psát smsky, "chatovat", být v kontaktu, podělit se o zážitky nebo třeba hledá povyražení. Snaží se i trávit neproduktivní čas zábavou, tedy při jízdě do školy, práce nebo čekání na tramvaj.

HN: A kdy budou samozřejmostí ony služby zadarmo?

Nic není zadarmo. Platí se jen jiným způsobem. Hledají se jiné cesty, jak získat peníze za služby, pokud možno tak, aby to zákazník nevnímal. To je třeba, když směňuje příjem reklamy za jinou službu.

Sama o sobě hodnota komunikace stále klesá s tím, jak rostou alternativní možnosti - volání přes internet, mimo Česko, ale i virtuální operátoři. Díky výměně obsahu mezi lidmi lze získat třeba hudbu, filmy, a to nelegálně či pololegálně, především za mnohem nižší, než tržní cenu. Zábava vyráběná účastníky komunikace bývá zcela zadarmo, což je příklad YouTube.

HN: To se musí projevit i u operátorů?

Ano. Dříve bylo klíčové vlastnictví technologie. Byla vnímána jako základní rozdíl v nabídce, hledaly se nejlepší technologie za dobrou cenu. Dnes se často hledá dobrá, standardní technologie za nejnižší možnou cenu.

HN: Co to znamená?

Operátoři už dobře vědí, že technologie sama o sobě není vše. Zákazníka nezajímá, jestli má rychlost 64 nebo 2064. Chce si stáhnout písničku, film a pohodlně. Na lidi už nefungují ani čísla a zkratky jako ADSL či CDMA. Důležitější je, jak jim službu operátor zabalí.

HN: Takže jste změnili přístup?

Jednoznačně, kromě klasických technologií, jako je radiová síť, nabízíme zázemí pro nabídku nejrůznějších služeb a možnosti pro outsourcing, plánování, výstavby a provozování celých sítí. Operátor se nemusí vůbec o nic starat. Vydáváme pravidelně miliony korun za studie toho, co chtějí normální zákazníci.

HN: Z toho mám pocit, že na zákaznících operátoři dnes trochu šetří. Myslím tím při investicích do nových technologií.

Dramaticky jinak počítají. Často jim totiž výnosy nerostou tak rychle, jak si původně mysleli, a navíc jim to komplikuje fakt, že na internetu je spousta věcí zdarma. Vymýšlet lákavé nabídky je těžší. Musíte nabídnout něco, co zákazník vnímá jako přidanou hodnotu a je ochoten za to platit.

HN: Takže operátoři drží více staré technologie a novinky kvůli nákladům odkládají?

Trochu ano. Je to dáno tím, že zákazníci často nejsou ochotni platit za nové služby a operátoři nejsou ochotni zkoušet, co zákazník chce. Je už řada opačných příkladů. Třeba v Rakousku se do sítě třetí generace pustil jeden ze čtyř operátorů a měl úspěch, takže se ostatní museli přidat. Dnes lidé stahují, co potřebují, a síť třetí generace tu zažívá komerční úspěch. Jsem přesvědčen, že do roka až dvou, se rychlé mobilní připojení komerčně prosadí i v Česku.

HN: Proč to tady jde pomaleji?

Je to i otázka zvyku. Dosud se přistupovalo k novým službám tak, že dokud nebyla perfektní do posledních drobností nešla na trh. To někdy dost dlouho trvalo. Dnes už se přístup mění. Důležité je, být se službou první, oslovit zákazníky, uchytit se, mít z ní už nějaké první příjmy a drobné detaily a nesrovnalosti doladit až při rozjezdu.

HN: Vodafone kvůli šetření mluvil o spojení sítí s ostatními operátory, má to smysl?

Má. Příklady ze světa, třeba v Nizozemsku, Švédsku nebo v Austrálii, kde se pronajímá na různé úrovni, ukazují, že to funguje. U sítí třetí generace, i u té dnešní.

Roman Stupka (46)

Šéfem české pobočky Ericssonu se stal loni na podzim, kdy vystřídal Patricii Curutchet Styf, která se vrátila do Švédska na jinou pozici v rámci skupiny. Někdejší obchodní ředitel a člen představenstva Českého Telecomu (nyní Telefóniky O2) předtím pracoval jako obchodní a marketingový náměstek generálního ředitele České pojišťovny a zároveň byl v orgánech dalších firem z rodiny PPF. Manažerské dovednosti získával jako generální ředitel americké farmaceutické firmy Bristol-Myers Squibb či ředitel divize vydavatelství Ringier. Stupka je absolventem VŠE, titul MBA získal na univerzitě v Pittsburghu.

Ve svém volnu se Stupka věnuje především rodině a golfu. Jeho současný handicap je 20, ale sám říká, že už si jej asi o mnoho nevylepší. Vedle golfu se také věnoval basketbalu a rád hraje kopanou. Stupka je ženatý, má dceru a syna.

Kalendář kurzů